Come fa un prodotto di fascia e di nicchia a diventare un successo di massa? Ci fosse una risposta sarebbe piuttosto facile replicare le "operazioni" che hanno sbancato il mercato. Nell’editoria risulta infatti esemplare il caso di Alessandro Piperno, il cui romanzo d’esordio, "Con le peggiori intenzioni", era stato preceduto da una sottile campagna di consenso prodotta dalla Mondadori con un efficace "word of mouth" destinato a innescare l’exploit. Talvolta è un dettaglio a suggestionare il mercato, come nel caso della copertina poco einaudiana del libro di Simona Vinci, "Stanza 411", che alla recente London Book Fair ha attirato l’attenzione di molti operatori stranieri. In altre occasioni, il successo d’autore è il frutto del più classico passaparola, come per le "superfiction" di Tullio Avoledo (l’ultimo romanzo, uscito da Einaudi, si intitola "Tre sono le cose misteriose"). Quanto ai giovanissimi, balza in primo piano una questione di contenuti, ancor prima che di tecniche commerciali. A un primo riscontro sociologico sembrerebbe infatti di assistere a una specie di ripiegamento, alla ricerca di un conforto famigliare e provinciale, che avviene tutto dentro le mitologie della post-adolescenza. Le storie di Federico Moccia si iscrivono nella cornice dell’emozionalità giovanile, un universo in cui la violenza dei sentimenti e dei gesti si dispiega come una liberazione individuale, che non scalfisce il law & order di una società "di destra". La trasgressione è individuale, al massimo generazionale oppure praticata utilizzando la coppia come fattore d’innesco, senza nessuna concessione a dimensioni sociali e neanche collettive. Viene il sospetto che il marketing sia stato efficace più che altro perché ha individuato un riflesso protettivo, un bisogno di autotutela di un mondo giovanile sopraffatto dai nuovi strumenti di intrattenimento: l’ultimo modello della Playstation, ma anche la versione più recente dell’iPod, così come tutti i consumi evoluti, sofisticati, tecnologicamente avanzati, costituiscono un orizzonte inevitabile, con cui ci si misura ogni giorno, ma si portano dietro anche un’eco aliena, una radiazione "globale". Mentre le storie di casa nostra, le trame locali, consentono rappresentazioni e identificazioni molto più partecipate e gestibili. Questo spessore provinciale rappresenta una rassicurazione implicita, e a suo modo infallibile, dal momento che agisce diffondendosi rapidamente nel pubblico, confermando le mappe comportamentali individuali, consentendo di metterle a confronto, di misurare dubbi e desideri, pulsioni e inquietudini. Più che di marketing, si tratta di educazione sentimentale: che poi venga praticata o favorita da circuiti di consumo di massa, è la solita conferma che in fondo nel mercato convivono gli estremi, dalla riproducibilità tecnica più estrema, ossia la serializzazione del cuore come del corpo, all’individualizzazione più confortevole, in cui ogni sentimento può essere trattato come qualcosa di irriducibilmente possessivo, non aggredibile dalla prepotenza di ciò che è globale.